Статьи

Недетские проблемы детской ниши e-commerce

Знаете ли вы, что детские товары – это на сегодняшний день одна из наиболее «вкусных» ниш с не слишком жесткой конкуренцией, конверсией выше средней и покупателями, которые останутся с вами даже в кризис? Нет? А между тем, по мнению аналитиков, ближайшие 2-3 года будут отмечены стабильным ростом данного сегмента российской e-commerce.

В исследовании «Российский рынок электронной торговли. Детские товары», представленном экспертами аналитического агентства Data Insight, содержатся прогнозы по приросту сегмента детских товаров на 23% (в рублях) в 2014г. и на 25% – в 2015г.

Уже в минувшем году онлайн продажи товаров для детей превысили 1 млрд. руб. При этом через Интернет реализуются 7,5% всех детских товаров, в этот процент входят также и трансгараничные покупки.

Даже незначительный прирост рынка детских товаров в 12% за первые шесть месяцев текущего года уже превысил средние показатели онлайн-торговли. В частности, увеличение объемов российской e-commerce в первом полугодии 2014 года по отношению к аналогичному периоду 2013 года составило всего 10% в рублях и 0% в долларовом эквиваленте. Согласно прогнозам Data Insight по итогам года продажи вряд ли вырастут более чем на 12-15%, хотя в зависимости от сегмента рынка глубина падения будет разниться.

По словам гендиректора интернет-магазина Detimd.ru Алексея Неверова увеличение среднего чека, отмечаемое в настоящее время, обусловлено подорожанием целого ряда товаров. Тем не менее, он не драматизирует ситуацию: «В чем мы точно уверены, так это в том, что на детях родители никогда экономить не станут. А поскольку у нас в ассортименте представлены товары средней и высшей ценовой категории, то наши покупатели подорожания на 10-15% не особо и  заметили. Впрочем, если и заметили, снижения покупательского спроса это не вызвало».

Лилия Жданова, руководитель интернет-магазина детских товаров MoyaKroxa.ru, также отмечает увеличение среднего чека на 10-15%. Однако она объясняет это увеличением объема заказов, теперь покупатели заказывают по 2-3 товара. Как отмечает г-жа Жданова, в нынешнем году отмечается повышенный спрос на детский транспорт – велобеги, велосипеды, детские каталки. Также вырос спрос на детские коляски.

Все лучшее – детям…

По мнению экспертов, существует несколько причин, по которым кризис не сильно скажется на рынке детских товаров. Прежде всего, это непоколебимая уверенность российских мам и пап, что дети должны получать все самое лучшее. Отказав себе в новом гаджете, покупатель обязательно побалует чем-нибудь своего ребенка. Вторая причина – это то, что некоторые детские товары, к примеру, те же памперсы или детское питание, вообще нельзя не покупать или покупать реже.

Среди клиентов ИМ детских товаров большой процент составляют неработающие женщины – почти каждый четвертый покупатель. Несмотря на это, уровень дохода в их семьях выше, чем в среднем по всем категориям товаров. Согласно данным отчета Data Insight средний ежемесячный доход 55% покупателей товаров для детей составляет от 30 до 75 тыс. рублей на семью. Среди интернет-покупателей в целом такие доходы только у 49%. А вот малообеспеченные семьи, приобретающий детские товары онлайн, напротив, составляют меньший процент: 28% против 33% в среднем по рынку.

Дети

… и fashion-ритейлерам

Однако наивно было бы думать, что в кризис у специализированных детских магазинов все «шоколадно». Пристальное изучение данных отчета позволяет заметить, что более всего выросли продажи в сегменте детской одежды и обуви, показавшем в 2013 году удвоение оборота. Вместе с тем, большая часть этого сегмента приходится на долю fashion-ритейлеров, на сайтах которых представлены разделы детских товаров. К примеру, у неспециализированного интернет-магазина Wildberries объем продаж одежды и обуви для детей превышает аналогичные показатели любого из детских онлайн-магазинов, продажи которых составляют весьма незначительную долю. Стоит также учесть, что именно в вещевом сегменте (и детские товары не исключение) более всего представлена транграничная торговля. Доля товаров, купленных за рубежом, в вещевом сегменте составляет порядка 15%.

Детских магазинов не хватает!

На первый взгляд, на российском рынке онлайн-магазинов детских товаров царит жесткая конкуренция. По крайней мере, такой вывод можно сделать из сообщения InSales, согласно которому количество магазинов детских товаров составляет 3,5 тыс. Согласно более поздним подсчетам Data Insight только специализированных онлайн-магазинов для детей в Интернете сегодня насчитывается порядка 7 тыс. К этой цифре следует прибавить еще 1,5 тыс. вещевых ритейлеров, имеющих на своих сайтах разделы одежды и обуви для детей, а также около ста интернет-магазинов с выделенной категорией товаров для детей.

Между тем, как показывает практика, цифры эти весьма обманчивы. На долю 50-ти крупнейших игроков рынка приходится 60% из 1 млн. ежемесячно обслуживаемых детских заказов. Тогда как магазины, находящиеся за пределами топ-50, в среднем обслуживают 1 заказ в день. А 20% всех детских магазинов вообще не принимают заказы и не обновляются, то есть, по сути, не работают.

По мнению коммерческого директора e5.ru Алексея Вайсберга, на которое ссылается Data Insight в своем отчете, немалая часть магазинов с продажами менее 10 заказов в день фактически являются «магазинами на квартире», где продажами занимается мама в декрете.

Между тем, хороших интернет-магазинов детских товаров, особенно в регионах, не хватает. Федеральные ритейлеры, которые формируют основное предложение в регионах, не в состоянии обеспечить нормальные условия доставки. При лучшем раскладе заказ в регионах доставляется за три дня, при этом нередки случаи, когда доставка может затянуться и на неделю. При заказе детского питания или тех же подгузников такая ситуация абсолютно неприемлема. И самыми востребованными станут компании, рискнувшие предложить лучшие условия.

Меняться, чтобы остаться

Кроме того, участники рынка считают, что изменения должны коснуться и модели позиционирования и продвижения онлайн-магазина. Необходимость этого диктует изменившийся статус покупателей, а также уровень их осведомленности.

В частности, Анна Готта, бизнес-директор Много.ру, указывает на изменившийся в последнее время средний возраст покупателей товаров для детей. Сейчас чаще всего такие товары покупают мамы от 25 до 35 лет, успешно освоившие интернет-шоппинг. По данным отчета DataInsight, в 25% случаев e-commerce-стаж покупателей детских товаров в Интернете варьируется от 3 до 5 лет, еще в 23% - превышает 5 лет.

Дети

Раньше мамы, выбирая товар, руководствовались принципом "чтобы было лучше, чем у меня в детстве", теперь же – по принципу "чтобы было лучше, чем у других детей". Конечно, такой подход влияет и на выбор магазина. Происходит расширение потребительской корзины, куда попадают ранее не востребованные товары», – добавляет Готта.

Также, по ее мнению, клиенты все чаще интересуются покупкой с экспертизой: «Для современного клиента важно, чтобы покупку он совершал не просто в модном или современном месте, но и обладающем определенным экспертным мнением, что здесь лучше и качественнее».

Значимую роль в популяризации того или иного магазина в настоящее время играют комьюнити и рекомендации других мам. «Потому-то так распространены сейчас различные форумы и группы в соцсетях. Также мы можем наблюдать, как становятся все более успешными такие проекты, как "Акушерство"», – поясняет она.

Радуга в перспективе

Лояльные покупатели, как правило, совершают покупки в интернет-магазинах достаточно регулярно (особенно это присуще нише товаров для детей от трех лет). За счет этого показатели конверсии в данном рыночном сегменте значительно выше, чем в среднем по рынку. Наряду с высоким потенциалом роста и относительно невысокой конкуренцией – это еще один плюс ниши интернет-продаж детских товаров. Согласно подсчетам DataInsight показатели конверсии у ИМ детских товаров составляют 1,5-2% при средних по рынку 0,8-1%. При этом конверсия крупных магазинов достигает порядка 5-6%, а лидеры и вовсе демонстрируют показатели в 8-10%.

Благодаря такому раскладу детская ниша весьма привлекательна для инвесторов. Мо мнению Элины Ставиской, менеджера по работе со СМИ компании «Яндекс», об этом красноречиво свидетельствует количество заключенных в последние годы сделок. В частности, Фонд развития интернет-инициатив вложил 1 млн. руб. в «Мамину школу», Moscow Seed Fund – 6 млн. руб. в компанию развивающих игр «Мерсибо». В числе других крупных сделок можно назвать вложение нескольких миллионов долларов Target Ventures в интернет-магазин Babadu.ru, $18,8 млн Naspers – в Esky.ru, получение BabyStep $100 тыс. от бизнес-ангела.

При этом Ставиская отмечает, что детские товары пользуются у пользователей стабильным интересом. По ее данным запросы по детским товарам к «Яндексу» составляют 0,5% до 0,9% от всего потока. С учетом того, что ежедневно «Яндексом» обрабатывается порядка 250 млн. поисковых запросов, эти показатели являются весьма значительными.

Дмитрий Дасько, гендиректор ОАО «Платформа Ютинет.ру», также отмечает существенно выросший интерес аудитории к товарам для детей. «Сравнив данные за июль нынешнего и прошлого года (имеются ввиду данные по интернет-гипермаркету Е96), мы выяснили, что динамика роста составила 430%», – рассказывает г-н Дасько. – Хотя здесь необходимо учесть, что запуск большинства SKU из детского раздела был осуществлен только в прошлом году. Соответственно по большинству позиций счет ведется с нуля. Отсюда такая динамика. Тем не менее, исходя из полученных данных, за год мы значительно расширили ассортимент товаров для детей и не намерены останавливаться на достигнутом. Если в 2013 году детский ассортимент составлял 0,5% от всех категорий товаров, то в нынешнем – уже 2%». При этом по прогнозам г-на Дасько дальнейший рост категории детских товаров от всего товарного ассортимента в ближайшие два года может составить 15-20%.

  • 28.09.2014
Возврат к списку